Claves para una comunicación responsable eficaz en tiempos de pandemia

Lejos del temor a que una crisis como la actual pudiese hacer tambalear el compromiso social de las empresas, la pandemia ha dejado patente un interés creciente por hacer patente su contribución para afrontar la actual situación sanitaria, económica y social. Un posicionamiento que, sin lugar a dudas, contribuye a que fortalezcan su imagen y su reputación, atendiendo las demandas de una sociedad especialmente sensible por las actuales circunstancias.

Si nos remontamos a la primera fase de la pandemia, coincidiendo con la declaración del estado de alarma, la responsabilidad social corporativa se convirtió en protagonista de la comunicación de las empresas. Una tendencia que, aunque ha ido reducido su intensidad a lo largo del último año, se ha mantenido en el tiempo.

Los datos del VII Informe del impacto social de las empresas, de la Fundación Sociedad y Empresa Responsable (Seres) y Deloitte, que analiza a 76 grandes compañías, entre ellas casi todas las que cotizan en el Ibex, arrojan datos decisivos en este ámbito y señalan que el 96% de las empresas desarrollaron proyectos contra la COVID-19 durante el estado de emergencia, contabilizándose cerca de un millar de actuaciones, que movilizaron una inversión de 281 millones de euros y beneficiaron a diez millones de personas. Además, con estas acciones, las compañías consiguieron involucrar a 6.065 entidades en sus proyectos.

La fotografía de la pandemia refleja que el 72% de estos proyectos estuvieron vinculados al ámbito de la salud y el bienestar social, un área en la que las necesidades eran más que evidentes. Por otro lado, un 39% de las acciones estaban relacionados con el entorno educativo y un 30% a la financiación y fortalecimiento de entidades.

A su vez, el estudio sobre el Impacto de la COVID-19 en las prioridades de la RSC/sostenibilidad y en el rol de sus profesionales, desarrollado por la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (Dirse) y EY, hace patente el cambio de la función de la responsabilidad social durante la pandemia. La salud y la seguridad, la comunicación, la confianza y la reputación se convierten en prioridades, al mismo tiempo que los Objetivos de Desarrollo Sostenible se perfilan como creadores de valor a largo plazo. 

Sin lugar a dudas, la pandemia ha generado un importante caldo de cultivo para que el compromiso social se integre con más fuerza en las directrices empresariales, consolidándose no solo como una obligación moral en un momento difícil sino como un elemento clave para seguir siendo sostenibles.

Acciones reales y creíbles

El nuevo panorama abre un amplio abanico de posibilidades para que las empresas fortalezcan su reputación y ofrezcan soluciones en línea con los sentimientos e intereses de los consumidores. Una oportunidad que debe ser aprovechada pero que exige ir más allá de las buenas intenciones y concretarse en acciones reales y creíbles, alineadas con los valores de la compañía.

Preocupación por el entorno

La preocupación constante por el entorno y por la mejora de la sociedad en la que desarrolla su actividad debe seguir siendo una constante de las empresas, incidiendo en aspectos claves como el desarrollo sostenible y el apoyo a aquellos sectores más golpeados por la pandemia.

La transparencia juega un papel clave para generar confianza, a través de contenidos reales, objetivos, avalados por datos que corroboren un compromiso efectivo y que permita materializar unos resultados que repercutan directamente en la comunidad.

Proyección pública

La cada vez mayor proyección de las empresas, no solo a través de los medios de comunicación sino de las redes sociales y de sus webs corporativas, permite contar con múltiples escaparates en los que dar a conocer sus acciones a través de formatos que permitan contar historias con un marcado componente emocional que calen en la sociedad.

Pero, además de la proyección exterior, la comunicación interna debe ser tenida en cuenta como una pieza clave, convirtiendo a los trabajadores no solo en testigos de las actuaciones en primera línea sino en potenciales prescriptores de la responsabilidad social de la empresa.

Nieves Puyol
Consultora de Comunicación

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