Escapadas a Maldivas para desconectar, casas de millones de euros, embarazos a los veintipocos e incontables hashtag-publi. Los influencers parecían haber llegado para quedarse, se convirtieron en una salida profesional y en el sueño de centenares de adolescentes. La idea de un completo desconocido que compartía detalles de su vida y los combinaba con tips que ayudaban a la gente parecía cumplir con todo aquello que las nuevas generaciones habían dejado atrás al abandonar la televisión como medio de comunicación de referencia.
Sin embargo, como se suele decir, todo lo que sube, baja. Las burbujas explotan y las torres más altas también caen. En los últimos días, las redes sociales se han inundado de un concepto que parece vaticinar el final de los creadores de contenido: ‘La caída de los influencers’.
Las recientes polémicas asociadas a personajes ya ampliamente reconocidos por su presencia en plataformas digitales y algunas cancelaciones muy sonadas en TikTok e Instagram han sacado a la luz un sentimiento de malestar en el público español, que compara su situación, marcada por la crisis de vivienda o la pérdida de poder adquisitivo, con la exhibición del privilegio con nula conciencia de clase. Lo aspiracional ya no existe, nadie puede, realmente, optar a vidas como esas.
Pero, debemos estar tranquilos, no estamos ante la muerte del marketing de influencia, sino ante el estallido del paradigma de la desconexión con lo social, con lo humano, con los problemas de la gente real. ¡No está todo perdido! Y nosotros, en Metrópolis Comunicación, sabemos las diferencias entre una buena o mala estrategia de influencers.
La pérdida de la percepción sobre el mundo real
Al inicio de lo que podríamos llamar esta nueva era de la comunicación digital, al final de los 2000, los perfiles de personas que empezaban a ganar seguidores compartían algunos rasgos que los hicieron ganar popularidad: empezaron con contenido de formato amplio, en blogs o YouTube; trataban temáticas muy concretas, llegando a audiencias nicho; eran naturales y tenían una gran conexión (casi personal) con su audiencias, y, lo más importante, generaban contenido por pura afición, por pasión.
Muchos de ellos y ellas contaban con un trabajo convencional y subían posts y vídeos a aquellas redes sociales primigenias en su tiempo libre. Esta siempre fue una de las claves de su éxito. Gente normal con una vida normal, que tenían una visión especializada sobre un tema y contaban con grandes capacidades para la comunicación.
Sin embargo, años más tarde, los llamados “nativos digitales” ya habían cumplido años y se querían hacer un hueco. Esas personas crecieron de forma natural en un entorno en el que los influencers ya salían en la televisión, eran nombrados en conversaciones de salón y se habían convertido en ídolos de masas, con festivales, incluso, alrededor de su imagen.
En este contexto, dedicarse a las redes sociales comenzó a ser una salida profesional, una aspiración ambiciosa, como la de los niños de los 80 que soñaban con ser Madonna o Michael Jackson. La diferencia es que ahora solo era necesario un móvil y tener la valentía de comenzar a hablar delante de una cámara. Si de los 20 vídeos que subían a TikTok en un solo día, uno de ellos se viralizaba, ya tenían parte del camino hecho con apenas 15 años.
Chavales que no habían terminado el instituto comenzaban a firmar contratos millonarios por campañas que podían “rodar” desde su habitación con un móvil y un aro de luz. Es muy difícil que una persona que se acostumbra a ese modo de vida desde tan joven no pierda conexión con la realidad de su propio entorno.
Pero la audiencia, irremediablemente, lo notó. El problema no es que sean parte de una élite privilegiada. Eso ha existido siempre: deportistas, cantantes, actores… El conflicto llega cuando una persona que hace cuatro viajes en un mes y cinco cenas en restaurantes de su ciudad, cobrando cinco veces lo que cualquier trabajador de a pie, da discursos grandilocuentes hablando de que “nadie sabe lo duro que es este trabajo” y de “todo el curro que hay detrás”. Cuando unimos esto a opiniones controvertidas y sesgadas sobre temas sociales y políticos, las huidas a Andorra y la ostentación de lo material, surge el caldo de cultivo perfecto para que los usuarios de redes sociales se harten.
El creador frente al escaparate
No todo está perdido para las empresas y las instituciones en este entorno digital crispado. Cuando elegimos a un influencer para formar parte de nuestra estrategia, la marca y la persona generan una relación bidireccional en la que nos convertimos en legitimadores de los valores que defiende el perfil. Por eso es importante diferenciar entre un creador de calidad y un mero escaparate. ¿Tiene sentido que tu marca aparezca en un grupo de 17 historias en el que aparezcan 15 marcas más? ¿Nos interesa realmente que se nos asocie con la opinión vacía de fundamento que ha hecho este perfil sobre la migración?
Muchos, como la periodista Carmen Burné, han definido a los influencers como la nueva teletienda. Este concepto define a un perfil que si bien consiguió, con alguno de sus vídeos, conectar con la audiencia, se han convertido en perfiles vacíos, en los que el contenido orgánico fue sustituído, casi por completo, por la promoción de productos y servicios desarrollada de espaldas a la realidad social. Una estética cuidada no es suficiente en estos casos. La perspectiva humana, con conciencia del privilegio que atesoran, y la elección de los contenidos con criterio son el antídoto a estos perfiles anodinos.
El problema comienza cuando uno de ellos, que tienen acostumbrados a la audiencia a un contenido plano y casi puramente comercial, comienzan a hacerse eco de cuestiones políticas y sociales que muchas veces no encajan con la comunidad de seguidores que han acumulado. Es aquí donde se rompe la Matrix.
El éxito llega cuando elegimos a profesionales de las redes sociales que, más allá de las campañas, continúan creando un contenido interesante, que entretiene y enseña. Vídeos con conciencia sobre el contexto socioeconómico del país y sobre su propia legión de seguidores. Es en este tipo de perfiles donde reside el poder. Estos son los creadores que pueden ayudar a redondear una marca haciendo que su propia voz y opinión sea amplificador de los valores de la empresa a la que representa. En definitiva, la clave está en la elección de perfiles auténticos y alineados con la estrategia de comunicación de una entidad.
El poder de la elección de los perfiles
En Metrópolis Comunicación somos expertos en el análisis de influencers y en la creación de estrategias digitales que incluyan a los creadores de contenido para llegar a targets concretos y diferenciados. Sin embargo hay varias premisas que tenemos claras a la hora de ponernos a trabajar en uno de estos encargos. Hoy, desvelamos algunas:
- Las cifras son sólo números, lo importante reside en lo cualitativo. Una tasa de engagement por encima de la media o una cantidad de seguidores astronómica no garantiza efectividad. ‘La caída de los influencer’ es el mayor ejemplo.
Cuando vamos a elegir perfiles para una campaña concreta, lo verdaderamente relevante está en la observación. ¿Cómo se relaciona esta cuenta con sus seguidores? ¿Ha sido foco en alguna polémica recientemente? ¿A nivel personal, las ideas que defiende se alinean con nuestros valores de marca? ¿Su nivel socioeconómico es similar al de nuestro target? Son muchas las preguntas que debemos hacernos y cuya respuesta no está escrita en los insights. Las claves son monitorización, escucha y análisis humano.
- La realidad como protagonista. Lo aspiracional ha muerto. Mostrar vidas inalcanzables ya no generan deseo de progresar, sino rechazo por lo artificial. Por eso nuestras campañas, esas que desarrollamos junto a influencers, deben estar ligadas a la cotidianidad, al “mundo real”, a las preocupaciones reales de nuestra audiencia.
- Humanizar para generar apego. En el caso de instituciones o empresas que parezcan alejadas del público general, las voces que representan a la ciudadanía, los referentes reales no solo serán magníficos traductores del lenguaje institucional a un discurso digerible por su comunidad, también son clave a la hora de hacer percibir los mensajes institucionales como más cálidos y cercanos, y menos propagandísticos.
Si bien muchos piensan que estamos ante el comienzo del fin, la influencia no ha muerto, está madurando. Y son precisamente los sectores de la comunicación y el marketing, los que debemos comenzar a exigir algo más que métricas. La responsabilidad social y el sentido común serán las principales protecciones para nuestras marcas.
La caída de estos influencer de lo inalcanzable está dejando por fin espacio para lo que de verdad fuimos a buscar a las pantallas: voces reales, empatía y naturalidad. Las marcas e instituciones que entiendan que el público busca soluciones y respeto por su realidad cotidiana y que la sociedad ya se conoce de memoria las mejores playas de Maldivas, serán las que lideren esta nueva etapa.
El éxito ya no reside en acceder al canal con los anuncios más caros, sino al único que de verdad sabe sintonizar con las personas. Porque, al final, hemos dejado de comprar vidas inalcanzables para empezar a exigir voces reales.
Acertar en esta nueva etapa requiere visión y filtro. En Metrópolis Comunicación, agencia fundada por Santiago Pérez hace treinta años, lo sabemos bien. Por eso, contamos con un equipo de profesionales que te ayudará a diseñar una estrategia digital a medida, incluyendo una selección personalizada de perfiles genuinos capaces de impulsar tu marca con verdadera credibilidad.