A la hora de empezar a trabajar en la comunicación de una marca hay que hacer varias labores de base antes de emprender el camino para dar consistencia a cada uno de nuestros pasos. Como profesionales, a veces el cliente llega a ti con ese trabajo ya rodado o bastante adelantado; otras hay que partir de cero y en ocasiones hay que proponer un replanteamiento. Lo realmente importante es diseñar una buena estrategia y definir los atributos y valores que acompañarán a la marca, ya sea comercial o personal.
Al hablar de una marca se deben distinguir tres conceptos: la imagen de marca, el posicionamiento y la identidad de marca. La identidad de marca es como la empresa u organización quiere ser reconocida por parte de sus clientes. El posicionamiento es la forma en que la empresa se comunica con sus clientes para estar en la cabeza de ellos como desea y la imagen de marca es el resultado de ese posicionamiento. Es él cómo efectivamente la marca es percibida de cara al cliente.
Así que nuestro punto de partida será analizar la imagen y la identidad de marca. Debemos comparar cómo queremos ser reconocidos y cómo nos reconocen nuestros consumidores y detectar posibles áreas de mejora.
En un mercado muy saturado de productos con poco margen para la diferenciación, a la hora de construir nuestra identidad tendremos que tirar de valores y atributos, de cualidades tangibles e intangibles, racionales y emocionales a las que asociar nuestra marca para que consiga el hueco deseado en la mente de nuestro target.
¿Pero si tengo un gran producto por qué debo construir una identidad emocional?
En un mundo tan saturado de estímulos se ha comprobado que las personas solo conectan con aquellas marcas que les aportan algo más y con las que se sienten identificados. Howard Schultz, fundador de Starbucks, decía que “si las personas creen que comparten valores con una compañía, se mantendrán fieles a la marca”.
Si analizas tu relación con las marcas que consumes descubrirás que en muchos casos eliges a una entre la competencia por razones experienciales o emocionales. Así que si como marca queremos construir con nuestros públicos una relación duradera tenemos que partir de identificar cuáles son nuestros valores y nuestros atributos y en qué medida coinciden con lo que demandan nuestros clientes.
Qué funciona mejor
Lo mejor siempre es que la definición de tus atributos y valores sea coherente con tu empresa y los productos o servicios que ofreces porque de no ser así se acaba notando. Ten en cuenta que esos atributos y valores deben ser estables y a largo plazo para construir una imagen sólida en nuestros públicos, así que debemos sentirnos muy cómodos llevándolos.
Los estudios sobre las marcas más exitosas suelen coincidir a la hora de destacar algunos de sus atributos.
- Muestran cercanía. Las marcas deben mostrarse humanas para llegar a construir una relación de intimidad con el consumidor. Las marcas que pueden describir su personalidad logran un mayor nivel de identificación con el público.
- Despiertan lealtad ofreciendo experiencias satisfactorias. Generalmente cuando una marca te ofrece este tipo de experiencia las personas tendemos a optar por ella casi de forma inconsciente.
- Conectan sensorialmente.
- Los consumidores las sienten como propias. A lo largo de los años han conseguido generar una relación casi familiar con el consumidor.
- Se enfocan en las emociones.
¿Ha cambiado algo este 2020 y la COVID-19?
Este año ha acentuado algunas de estas tendencias y los consumidores piden cada vez marcas con un mayor propósito social. Campañas como la de Bankinter, premiada recientemente, o la tan comentada de publicidad exterior de Schweppes, que anima a adelantar la cena en apoyo a la hostelería así lo demuestran. Te animo a repasar las tendencias Poscovid que ya te explicó Oliver Rivero en nuestro blog.
Según publica El Publicista, <<la preferencia por marcas con un propósito es una tendencia al alza entre los consumidores españoles. Un 45% asegura que “siempre que puede elige productos de compañías con un propósito claro y un 10% lo hace siempre”. Con respecto al precio, hasta un 59% de los consumidores españoles estarían dispuestos a gastar más en marcas o productos que tuviesen un propósito claro>>.
Ahora que ya sabes lo que debes hacer para conseguir conectar con tus públicos ponte manos a la obra. Si necesitas ayuda, contacta con nosotros para que nuestros especialistas en branding y estrategia te puedan ayudar.
Metrópolis Comunicación, fundada hace más de 25 años por Santiago Pérez, ofrece un servicio integral de consultoría estratégica orientado a elevar la notoriedad de los clientes, acompañándolos en el cumplimiento de sus objetivos.