La crisis que afecta a Volkswagen tras conocerse que se han trucado millones de vehículos de las distintas marcas del fabricante para obviar los controles de emisiones contaminantes ha adquirido ya dimensiones hasta ahora desconocidas para el grupo, para la economía alemana, para la europea y, es seguro, para la mundial.
Ningún experto se arriesga aún a evaluar los efectos, pero lo que está claro es que se trata también de una crisis de reputación de la marca y de comunicación del grupo de una dimensión tal, que seguramente existen pocos ejemplos en el mundo que se puedan comparar a lo que está ocurriendo.
Para conocer sus dimensiones, basta entretenerse un rato en el buscador más conocido de Internet, Google. Si se teclea Volkswagen, lo primero que aparece es un anuncio de la propia marca con el comunicado de prensa en el que reconoce el fraude cometido para obviar los controles sobre las emisiones contaminantes de los coches. Lo segundo, son las informaciones que, durante páginas y más páginas dan cuenta en la prensa de todo el mundo de lo que ha ocurrido.
Pero es que si ponemos la palabra escándalo en el buscador, el tema de la empresa automovilística sale también en el puesto dos y tres.
El tema no solo está en las páginas salmón de los principales diarios del mundo, sino que aparece a diario en periódicos, radios, televisiones, digitales y, lo que es aún más relevante, está presente en las conversaciones diarias de la gente.
Afrontar una crisis de comunicación y de reputación de estas características, ni con todo el poderío de una empresa como Volkswagen y su departamento de prensa, debe ser fácil. Pero es que, además, se han cometido errores de bulto, que cuestionan la rapidez, la transparencia y la credibilidad con la que desde un principio se debió responder a las informaciones aparecidas. Y eso está provocando que siga siendo noticia de portada tras semanas de escándalo. No se ha sabido contener ni facilitar un mínimo de información que permita devolver una cierta confianza en una empresa que, hasta ahora, era bandera del sector automovilístico y de un país como Alemania.
Lo ocurrido, además, deja por los suelos la política de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa y, lo que es peor, cuestiona los esfuerzos que otras corporaciones hacen en este sentido. Lo cual es una muy mala noticia, que pone en evidencia la necesidad de que este ámbito se use a nivel de comunicación de forma adecuada, sin convertirlo en una mera herramienta de marketing.
Últimamente se suele abusar demasiado, sobre todo en círculos políticos, de acusar a la comunicación, la mala comunicación, de ser la causante de los problemas. No es cierto. Pero sí puede ayudar a hacerlos más profundos, sobre todo si en las propias empresas o instituciones no se entiende la importancia del departamento de prensa, se le incluye en los principales órganos y se cuenta con él para que desde allí, los profesionales de la comunicación puedan ayudar a lograr los objetivos en las buenas y, sobre todo, en las malas.
Estela Crespo
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