La cada vez mayor conciencia ciudadana sobre los problemas medioambientales y la necesidad de una transición hacia modelos más sostenibles hace que el consumo de informaciones sobre dichos temas esté experimentando un incremento.
Esta situación supone una oportunidad para los responsables de comunicación de las empresas, que tienen a su disposición un contenido que, además de generar un crecimiento orgánico en lo que a la número de impactos se refiere, representa una herramienta clave para mejorar la reputación de las entidades.
Sin embargo, la realidad deja patente que estos contenidos no siempre se gestionan de una forma adecuada y, por contra, en ocasiones las acciones de comunicación en materia de ESG no se ajustan a la realidad. Precisamente, esta delgada línea roja entre la realidad y lo que se comunica provoca que, en ocasiones, se caiga en el greenwashing, un ecopostureo cuya repercusión, lejos de lo previsto, se traduce en una pérdida de credibilidad.
Prueba de ello es que el 46% de los profesionales de la comunicación creen que las empresas dicen más de lo que hacen en materia de ESG, según se desprende de un reciente estudio de la Asociación de Directivos de Comunicación, en el que se aborda la importancia que se está dando en las organizaciones a la implementación de los criterios ESG y el papel de los profesionales de la comunicación en la divulgación de las estrategias de sostenibilidad de las organizaciones.
Un dato que, unido a que el 63% de los responsables de comunicación en España están, en general, poco o nada preparados en materia de ESG y responsabilidad empresarial, hace que salten las alarmas y se plantee la necesidad de acometer una estrategia de comunicación adecuada con el fin de evitar caer en el ecopostureo.
Confianza y transparencia
Indudablemente, la estrategia de sostenibilidad de una empresa representa una baza importante que hay que saber aprovechar y comunicar, ya que, además de dar visibilidad a los compromisos y avances que se llevan a cabo en materia de ESG, es un elemento catalizador a la hora de generar confianza, fomentar la transparencia y movilizar a los grupos de interés.
Pero para que esto realmente sea efectivo debe basarse en una comunicación real, honesta y auténtica, que, lejos de vender humo o servir de lavado de imagen, se base en resultados verificables y tangibles que permitan ver los logros obtenidos. Una labor que, además de ratificar el compromiso con la responsabilidad social, genera credibilidad y confianza.
Y en este caso, el papel de los responsables de comunicación resulta clave a la hora de transmitir los mensajes veraces, en línea con los valores de la empresa, convirtiéndolos en una parte más de los contenidos informativos y haciéndolos llegar de forma que conecten con el público.
Un camino que exige, a su vez, que cuenten con la formación necesaria en materia de sostenibilidad y que formen parte activa de los comités que trabajan la ESG para poder garantizar una gestión ética y transparente.
Bajo control
Y en esa lucha contra el ecopostureo, los dircom van a contar con nuevos aliados. Este es el caso de las nuevas normativas creadas para aumentar la presión sobre las compañías con el fin de que sean transparentes en sus prácticas y alegaciones ambientales, como la directiva europea contra el greenwashing y otra que, previsiblemente, saldrá adelante en los próximos meses.
Este contexto va a permitir encauzar el flujo de información de las empresas sobre sostenibilidad. Un aspecto que, además, va a favorecer una mayor difusión de las labores en materia de sostenibilidad, transición ecológica o conservación de la biodiversidad por parte de entidades que hasta ahora preferían renunciar a dar a conocer estas prácticas antes de ser acusadas de ecopostureo.
Con todo ello, parece inevitable que la comunicación de los valores ESG va a seguir ganando protagonismo en los próximos años, contribuyendo a que las empresas sean verdaderas palancas de un cambio, en el que además participen también los trabajadores.
Una oportunidad que, sin duda, no debemos dejar pasar.
En Metrópolis Comunicación, empresa fundada hace más de 25 años por Santiago Pérez, disponemos de un equipo de profesionales que reúne experiencia y nuevos talentos y que ayuda a su clientela a diseñar una estrategia de comunicación adaptada a sus valores.
