Cada vez son más los organismos públicos y las empresas privadas que deciden apoyar a un deportista, equipo o evento deportivo con el fin de unir su marca a los valores e imagen que el deporte, en general, representa. En la mayoría de las ocasiones, ese apoyo o patrocino se da en casos de deportistas de éxito, clubes profesionales o eventos que consiguen reunir a un gran número de participantes.
En el caso que exponemos a continuación, haremos referencia al patrocinio de un organismo público en un equipo que compite en la Liga ACB, que es la principal liga de baloncesto profesional de España, y en una temporada en concreto.
En este contexto, aplicamos dos de nuestras áreas de negocio relacionadas directamente con el seguimiento de medios y los servicios de medición.
La monitorización de la eficacia y metodología
La monitorización de la eficacia de cada una de las acciones del equipo ha permitido evaluar el rendimiento de las mismas (el retorno de la inversión realizada). Además, la definición previa ha permitido obtener a la empresa los KPIS (índices de medición) con los que se conocían la eficacia de la inversión.
A través del seguimiento de medios que desde Metrópolis Comunicación hemos realizado con los parámetros de búsqueda establecidos, hemos obtenido los impactos de la marca en el equipo, bien en los medios offline, o bien en los medios online. Esto es principalmente el número de veces en los que se menciona o visualiza la marca (muchas veces en el equipaje que utilizan los jugadores o en el propio pabellón en el que juegan) en prensa, radio, televisión, medios digitales y redes sociales.
Una vez hecha esta recopilación, procedíamos a aplicar las fórmulas de medición ampliamente reconocidas entre los profesionales del sector de la comunicación y del marketing, y que contemplaban aspectos no solo de cantidad sino de calidad. El espacio de la información en prensa, los minutos de la pieza informativa en el caso de la radio y la televisión, y las impresiones recogidas en redes sociales eran algunos de los parámetros utilizados.
Así, se han abordado los distintos elementos del patrocinio y extraída información relevante para medir el rendimiento y el valor generado para la marca en las distintas acciones que comprende el patrocinio.
Datos
Previa obtención de impactos y desde nuestro Departamento de Seguimiento de Medios, observamos que las cadenas de televisión emitieron 93 informaciones
en las que se apreciaba la marca. La mayoría de los impactos hacían referencia a las ruedas de prensa tras los partidos de baloncesto en los que tanto los jugadores como el entrenador hacían balance del partido.
En el caso de la televisión, la marca alcanzaba los 108.945 euros y el valor cualitativo ascendía a 326.835 euros. La audiencia de estos espacios superaba los 133.000 espectadores.
Asimismo, en este apartado también se contemplaban las retransmisiones de los partidos y las veces en las que se mencionaba o visualizaba la marca. Su presencia fue notable durante el periodo analizado, 26.855 segundos en los 20 partidos estudiados. El retorno de dichas apariciones ascendía a 2.082.605,25 euros.
Conviene destacar que en radio no se registraban impactos al ser un patrocinio eminentemente basado en la presencia de imagen de marca.
En cuanto a prensa se registraban 17 informaciones, que alcanzaba los 18.978 euros y un valor cualitativo de 37.956 euros, llegando a 1.359.000 lectores.
Ya en los medios online y durante el periodo analizado, se obtenían 115 noticias en medios digitales, blogs y foros directamente relacionados con la marca en el equipo. Según los estándares de Internet, el valor de estas informaciones ascendía a 2.507,60 euros y se alcanzaba una audiencia de 20.203.000 lectores.
En este análisis también se contemplaban otras variables como el número de seguidores que asistieron como público a los partidos.
En total, obteníamos que el valor estimado del total de impactos registrados sobre la marca analizada en el equipo en televisión, prensa, medios digitales y redes sociales ascendía a 2.450.295,85 euros.
La audiencia total estimada, incluyendo el número de espectadores televisivos y en directo, lectores de prensa, medios digitales y usuarios de redes sociales era de 22.009.283.
Caso de éxito
A modo de resumen, podemos afirmar que el patrocinio deportivo bien gestionado debe constar de cuatro fases perfectamente planificadas:
- Detectar qué objetivos se persigue con el patrocinio.
- Decidir qué o a quién patrocinar según los objetivos definidos.
- Activar el patrocinio para sacar el máximo partido a la inversión.
- Evaluar el impacto del patrocinio.
Teniendo en cuenta el último punto señalado anteriormente, desde el Área de Medición y Análisis de Metrópolis Comunicación podemos ayudar a evaluar el impacto de un patrocinio, ofreciendo un servicio personalizado, una satisfacción garantizada y una visión innovadora con la que obtener el retorno de marca.
Después de este análisis, se determina que es un caso de éxito para el organismo patrocinador ya que el retorno económico es ampliamente superior a la inversión realizada y el número de personas que asocian e identifican la marca es también muy superior al inicial.
- La medición del impacto permitió considerar un completo éxito el patrocinio del anunciante.
- La base de la investigación es el seguimiento de medios de Metrópolis Comunicación, pudiendo realizar las búsquedas específicas requeridas.
- Se analizaron más de 90 informaciones televisivas en las que se apreciaba la marca del cliente.