El perfil del consumidor ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y hoy en día nos encontramos ante una figura que, en resumen, está más conectada e informada, es más exigente y reflexivo, menos fiel, más solidario y sofisticado y busca que la marca le aporte una experiencia más allá del consumo.
Una vez resumidas las características fundamentales del nuevo consumidor debemos saber cómo llegar a él y cómo conseguir engancharle a nuestra marca.
Lo primero que debemos tener claro es que se acabó la época en la que creábamos un mensaje a través de un anuncio y lo teníamos todo hecho. El consumidor actual es multiplataforma y debe encontrarnos en el mayor número posible de ellas con un mensaje adecuado y actualizado. La estrategia de medios de cada empresa dependerá del presupuesto que tengamos y del público objetivo, para adaptarse a sus costumbres y preferencias de forma que optimicemos la inversión.
Un reciente estudio de Nielsen ha demostrado que los anuncios con exposición simultánea en TV y medios online consiguen mejores resultados y niveles más altos de recuerdo que si se expusieran solo por uno de los canales, incluso aunque la frecuencia de exposición sea la misma.
El potencial de estas nuevas plataformas es altísimo. El informe de Telefónica de este año indicaba que España es el país líder de la Unión Europea en penetración de smartphones, con un 81% de teléfonos inteligentes y que la venta de tabletas en 2014 creció un 68%.
La comunicación ya no puede ser unidireccional. El consumidor actual interactúa con las marcas y espera obtener de ellas una respuesta personal y rápida. Esta interacción se produce cada vez más a través de las redes sociales, por lo que las empresas deben cuidar sus perfiles y contar con profesionales especializados que sepan cómo tratar a los consumidores y canalizar la comunicación, tanto cuando es positiva como cuando es negativa para la empresa.
¿Por qué hablamos de mensajes negativos? Porque en la nueva relación entre la empresa y el consumidor se dan cada vez más. No olvidemos que ya hemos dicho que el consumidor es exigente y está informado. Por este motivo cada vez reclama más y se queja en tiempo real cuando no obtiene lo que quiere de un producto, servicio o profesional.
La respuesta que le demos, tanto por el contenido como por el tono y el tiempo que tardemos en hacerlo, determinará que le perdamos para siempre o que nos dé una nueva oportunidad.
Fnac, por ejemplo, consiguió dar la vuelta a una crítica de un usuario que se quejaba de la cantidad de correos que recibía de la empresa.
@MisterJagger_ Hola, aquí los soplapollas, si quieres podemos gestionarte desde aquí tu suscripción. Mándanos por DM tu número de Socio 😉
— Fnac España (@Fnac_ESP) agosto 14, 2013
Veamos el ejemplo de la compañía aérea Vueling y de cómo consigue con elegancia responder un comentario que podría ser considerado ofensivo. Son muchos los que buscando afán de notoriedad utilizan las redes sociales para hacer bromas sobre las marcas. Esto sitúa a sus CM en una posición complicada pero si saben salir bien de ella ganarán muchos puntos ante el resto del espectro social. El nuevo consumidor no nos quiere perfectos, porque sabe que la perfección no existe y desconfía de aquello que pretende serlo. El nuevo consumidor nos quiere reales y transparentes. No dará tanta importancia a nuestros posibles errores si somos capaces de reconocerlos e incluso de reírnos de ellos. Claro ejemplo de ello es lo que le pasó a la alcaldesa de Jerez en la toma de posesión cuando los dedos meñiques de sus pies decidieron robarle el protagonismo y se hicieron famosos en todo el país. En ese momento podría haberse enfadado o escondido muerta de la vergüenza, pero decidió usar su cuenta de twitter para tomárselo con humor y reivindicar la existencia del más pequeño de los dedos.
Hacia tiempo que no me reía tanto como con comentarios, memes y noticias sobre mis zapatos y meñiques. Por cierto… pic.twitter.com/wWklwNZEiY — Mamen Sánchez Díaz (@_MamenSanchez) junio 14, 2015
Como ya hemos dicho, el consumidor actual espera de nuestra marca que le aportemos algo más. Debemos ser capaces de hacer que se identifique con nuestros valores y aportarle las experiencias que demanda de nosotros a través de juegos, acciones solidarias, información de utilidad o siendo capaces de generar en él determinados sentimientos o sensaciones.
De este modo podremos, además de engancharle a nuestra marca, convertirle en prescriptor.
El caso de KLM, por ejemplo, cuenta con un excelente y exhaustivo uso de la herramienta de los 140 caracteres. La aerolínea adoptó una técnica de Marketing Experiencial que sorprendió a cada uno de los clientes que escribieron por Twitter algo en relación a la aerolínea. Enviaron, por ejemplo, una caja de bombones a un cliente que publicó en la red social que iba en camino a visitar a su novia viajando por KLM.
Enviaron, también, una limosina de lujo a un cliente que tuiteó que estaba atrasado para llegar al vuelo KLM que debía tomar dentro de pocas horas.
De esta forma y en conjunto con un intenso monitoreo de lo que se está diciendo sobre ellos en las redes sociales, pudieron llegar directamente al individuo de forma brillante.
En definitiva, el éxito consiste en conseguir que el consumidor nos dedique tiempo porque le apetece y que sea él el que acude a nosotros.
Otro ejemplo de éxito fue el obtenido por Ikea con la campaña de Navidad #LaOtraCarta que con este hashtag y el de #LaOtraNavidad y una estrategia basada en marketing digital interactivo, storytelling, videomarketing e influencers nos invitaba a escuchar los deseos de los niños y les invitaba a escribir una carta a sus padres pidiéndoles lo que más desean y mejor les hace sentir.
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