La sostenibilidad, un reto para la comunicación corporativa

Los continuos cambios sociales y tecnológicos que se han sucedido en los últimos años han obligado a los responsables de los departamentos de comunicación a hacer un esfuerzo constante por adaptarse a las nuevas circunstancias y cubrir las necesidades generadas. Una situación que, tal y como se refleja en el Anuario de la Comunicación 2022, publicado recientemente por la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom), va a marcar la tendencia de los próximos años, situando los nuevos retos en las áreas de sostenibilidad, una de las piezas claves de cara al futuro, así como en tecnología y en la apuesta por el talento.

Sin lugar a dudas, una de las actividades que ha sido objeto de un mayor impulso en el ámbito de la comunicación en los últimos años ha sido la relativa a la sostenibilidad. Lo que hasta hace poco era un aspecto con un marcado carácter reputacional, que se utilizaba como una herramienta para dar a conocer los logros en materia de desarrollo sostenible de una empresa y que le permitía dejar patente su compromiso con el entorno y con el medioambiente, ha dado un giro radical.

En estos momentos, más allá de la proyección de una buena imagen que cale en la sociedad, la sostenibilidad se ha convertido casi en una cuestión de supervivencia económica que puede incluso condicionar los planes de inversión de las empresas.

Esto, unido a otras cuestiones, como la nueva directiva sobre información corporativa en materia de sostenibilidad, que obliga a las empresas a informar regularmente sobre el efecto de su actividad en las personas y el medio ambiente, hacen que los responsables de la comunicación se tengan que enfrentar a un nuevo horizonte en un área que está llamada a seguir ganando peso.

Una situación que, además, brinda a los responsables de comunicación la oportunidad de convertirse en agentes del cambio en lo que a sensibilización se refiere, acercando a la sociedad las acciones de sostenibilidad a través de mensajes coherentes que fomenten su conocimiento en este ámbito.

Nuevas claves

La transparencia juega un papel clave en este panorama, en el que, lejos de transmitir mensajes generalistas, basados en intenciones, la apuesta pasa por aportar información objetiva de los logros alcanzados a través de acciones concretas, tangibles y cuantificables que constaten una repercusión real y generen un impacto positivo.

A su vez, los responsables de los departamentos de comunicación tienen en sus manos la responsabilidad y el reto de facilitar la comprensión de los conceptos vinculados a la sostenibilidad y a la responsabilidad social, a través de mensajes claros, adaptados a cada segmento específico.

El nuevo panorama obliga a promover una comunicación que integre los valores de marca para que se conviertan en la carta de presentación de las entidades. Un paso que permitirá que se posicionen como organizaciones responsables con una filosofía de trabajo que contribuya al desarrollo sostenible.

Para hacer realidad esta estrategia, los responsables de comunicación tienen a su disposición diferentes canales para hacer llegar los mensajes a la sociedad, tanto a través de los medios de comunicación como de las redes sociales, webs corporativas y en el resto de formatos existentes. Una variedad que, a su vez, facilita que se generen contenidos diferenciados para cada segmento de población y en la que la creatividad mejorará el impacto de los mensajes.

Pero, además de la proyección exterior, la comunicación interna debe ser tenida en cuenta como un elemento fundamental, convirtiendo a los trabajadores no solo en testigos en primera línea de las actuaciones sino en potenciales prescriptores de la responsabilidad social de la empresa. Un aspecto que va unido a que tomen conciencia de las acciones y las incorporen como parte de los valores.

Para poder seguir adaptando las actuaciones a las necesidades reales, los departamentos de comunicación deberán analizar el impacto de las publicaciones en los distintos canales. Una información clave para valorar los resultados obtenidos y redefinir la estrategia y las acciones posteriores en función de los resultados obtenidos.

En este caso, la escucha activa desde los departamentos de comunicación sobre las nuevas tendencias sociales y las demandas de los grupos de interés permitirá crear nuevas líneas de actuación.

Todos estos aspectos harán posible avanzar hacia nuevas estrategias que refuercen la imagen y la reputación de las entidades, poniendo en valor sus propias acciones en materia de sostenibilidad, al mismo tiempo que contribuirá a que la sociedad tome conciencia de la importancia de sumar esfuerzos para evolucionar en este ámbito.

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