Del BOE al insight y de cómo conectamos una normativa estricta con emociones reales. Te contamos el proceso creativo detrás de ‘Duerme bien’
En comunicación institucional, un error común es hablarle al ciudadano desde el pedestal de la norma. Para el Consell d’Eivissa, el reto era mayúsculo: comunicar una ofensiva legal contra el intrusismo inmobiliario en la isla sin que el mensaje de concienciación se perdiera en tecnicismos administrativos o tonos amenazantes y sin perder fuerza y contundencia. Las medias tintas no eran una opción y la comunicación sin apelar a las emociones, tampoco.
En Metrópolis Comunicación, desarrollamos para el Consell d’Eivissa la campaña creativa ‘Duerme bien’, donde decidimos bajar la ley a la calle y buscar un punto de unión con el que cualquiera pudiera identificarse, buscando transformar el complejo problema del alquiler turístico ilegal en una narrativa basada en emociones reales.
¿Quieres conocer más sobre ‘Duerme bien’, la campaña incluida en la lista de TOP COMUNICACIÓN de LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2025? Quédate, que te lo contamos.
Argumento de campaña
Antes de empezar, nos metemos en ambiente y compartimos el argumento o ‘racional’ de campaña con el que presentamos la idea creativa y el concepto al cliente:
Llevas meses, quizás hasta años durmiendo tranquilo. El piso se alquila bien, los ingresos son constantes, las reseñas en las plataformas de alquiler vacacional son buenas y nada parece perturbar esa calma. El negocio es redondo. Relativamente fácil. Rentable. Un ingreso extra que te da la vida. Casi demasiado bueno para ser verdad.
Hasta que te enteras. Al amigo de María, que tenía un piso alquilado de forma ilegal como tú, lo pillaron y le cayó una multa que no puedes ni pronunciar sin que te tiemble la voz: 500.000 pavos. Se arruinó, su vida dio un giro 360º. Lo habías leído en la prensa hace poco pero no creías que fuera para tanto: “Ibiza le declara la guerra al alquiler turístico ilegal con 35 fichajes y anuncia un plan de choque dotado con cuatro millones de euros”. Era verdad.
Esa noche, después de lo del amigo de María, un pensamiento pasajero empezó a instalarse entre tu cabeza y la almohada: 500.000 euros.
Te revuelves en la cama. Miras el reloj. Miras el móvil y googleas las noticias para releer de qué va ese plan de choque del Consell.
Se vienen más noches largas y más pensamientos: ¿Y si me descubren? ¿Y si llega la multa? ¿Y si pierdo todo?
Porque el miedo no avisa. Se instala. Crece. Y antes de que la sanción llegue, ya estás pagando un alto precio: el insomnio, la ansiedad, la sensación de estar siempre bajo vigilancia. Esto ya no es vida. Lo que era una fuente de alegrías se ha convertido en una pesadilla muy real.
¿Será mañana el día? ¿Qué será de la vida del desgraciado amigo de María?
Cualquiera que te aprecie y te vea en este lamentable estado, te lo preguntaría…
(pasamos al momento de la PPT donde desvelamos el claim y CTA de campaña)
¿Vas a dejar que una multa de 500.000 euros te quite el sueño…y mucho más?
Sé legal, duerme bien
El desafío: comunicar control sin generar rechazo
El intrusismo inmobiliario en Ibiza no es solo un problema administrativo; es una cuestión que afecta a la convivencia y al modelo turístico. El cliente necesitaba comunicar firmeza (inspecciones, multas de hasta 500.000 euros y el hito de eliminar anuncios ilegales en plataformas como Airbnb) pero de una forma que conectara con la psicología del propietario y del residente.
Nuestra estrategia: del castigo al beneficio emocional
En lugar de centrar la comunicación exclusivamente en la sanción, desde nuestro departamento creativo decidimos darle la vuelta al enfoque. Utilizamos el neuromarketing para apelar a un estado de ánimo universal: la paz mental.
Alquilar de forma ilegal genera un ruido constante en la cabeza del infractor; una sombra de duda y preocupación. De ahí nació el concepto creativo ‘Duerme bien’. No apelamos a la ética abstracta, sino a algo tan físico y humano como el descanso. Si eres legal, tu conciencia y tu negocio te permiten dormir tranquilo.
Un concepto creativo potente: ‘Duerme bien’
Creamos un claim directo, universal y evocador. Alquilar de forma legal no es solo cumplir la ley, es ganar la libertad de no tener preocupaciones. El mensaje de concienciación, en sus versiones en castellano y catalán, «Sé legal, duerme bien» se convirtió en el eje de todo el storytelling.
Al momento de presentar el concepto creativo al cliente, compartimos una lista de argumentos para explicar por qué esta idea tenía potencia. La compartimos contigo:
– Conexión emocional universal: experiencia que la mayoría hemos vivido, en menor o mayor medida.
– Tensión narrativa poderosa.
– Visualmente atractivo e incluso, inesperado:
– Mensaje contundente y fácil de recordar.
– Estrategia de prevención efectiva: antes de la multa ya hay sufrimiento.
– Claim claro y persuasivo: legalidad > tranquilidad.
– Dentro de la potencia de emociones fuertes y negativas (angustia, falta de sueño, persecución) cerramos con una promesa positiva, un escenario posible que aún pueden decidir experimentar: hacer lo correcto y estar en paz.
Humanización de la firmeza institucional
Estructuramos la narrativa para reflejar una realidad importante: el Consell d’Eivissa no es solo un ente sancionador, sino un protector del destino. Para ello marcamos estas líneas de comunicación:
- Foco en el infractor, no en el turista: la campaña se dirigió con precisión quirúrgica a quienes operan al margen de la ley.
- Sincronización con hitos reales: aprovechamos el éxito de la retirada de anuncios ilegales para reforzar la credibilidad del mensaje: «Estamos actuando».
Ejecución Multicanal 360º
Para que el mensaje calara, diseñamos una estrategia de medios integral:
- Spot audiovisual: realizado por la productora local Pauxa Films, en base al guión de campaña realizado por nuestro equipo. Una pieza donde teníamos el reto de marcar el tono emocional y la estética de la campaña en pocos segundos, sin perder el objetivo de comunicar claramente las sanciones y consecuencias de elegir alquilar viviendas vacacionales en Ibiza de forma ilegal.
- Publicidad exterior y prensa: OPIs, radio y medios digitales para asegurar una cobertura total en la isla.
- Contenidos para RRSS: adaptando el lenguaje y formato (de vídeo horizontal a reel vertical) para generar una conversación constructiva sobre la legalidad
Resultados y valor de negocio
¿Qué aporta este caso al portfolio de Metrópolis Comunicación?
- Pedagogía eficaz: logramos que un mensaje técnico (normativa de alquiler) fuera comprendido por todos los estratos de la sociedad.
- Aceptación del sector: la campaña fue recibida positivamente por los agentes turísticos, reforzando la colaboración público-privada.
- Reputación de marca territorial: Ibiza se posiciona como un destino que cuida su producto y combate el fraude con determinación y creatividad.
- Posicionamiento institucional: reforzamos la autoridad del Consell d’Eivissa presentándolo como un aliado de la convivencia.
- Crecimiento dentro del cliente: pasando de ser su aliado digital a uno que además puede aportarle soluciones desde la creatividad publicitaria, con un mismo enfoque estratégico en ambos casos: la comunicación con valor como eje transversal de todo lo que hacemos.