La retención y fidelización de audiencias es uno de los grandes retos a los que se enfrenta la televisión tradicional, las plataformas digitales y por ende, los anunciantes y empresas que buscan conectar con su público objetivo.
La vertiginosa velocidad de la adopción de nuevas tecnologías ha hecho que en los últimos veinte años, los hábitos de consumo de todo el planeta se transformen. En 2023, la cuota de pantalla de TVE se situó en el 14,4%, mientras que la de Antena 3 y Atresmedia fue del 28% y del 27,3%, respectivamente. La cancelación de programas emblemáticos, como «Sálvame» (Telecinco), «MasterChef» (La 1) o «La Sexta Noche» (laSexta) se ha debido a que estos programas han perdido audiencia, y porque las cadenas necesitaban renovar su programación.
Pero no es solo la televisión tradicional la que se enfrenta a este problema. Plataformas como Max, Netflix, Peacock e incluso Disney+ han empezado a cambiar sus modelos económicos buscando la rentabilidad esperada por sus inversores. Incluso la plataforma de streaming Twitch se ha reestructurado internamente en varias ocasiones en los últimos años con ese mismo objetivo.
Cambio en el consumo digital
El cambio es en los hábitos es tan rápido que un reciente informe de eMarketer ha revelado que en 2025 Google caerá por primera vez en quince años por debajo del 50% de cuota del mercado publicitario de búsquedas, perdiendo terreno ante el crecimiento de las búsquedas a través de inteligencias artificiales y chatbots, además de el aumento del uso de plataformas especializadas como Amazon o TikTok.
Ante este panorama, las marcas deben adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, que cambian a un ritmo incesante, para poder llegar a su audiencia. En este sentido, el Estudio de Redes Sociales 2024 realizado por la IAB revela que, plataformas como YouTube y Twitch entran en el top cinco de aplicaciones de mayor uso diario en los usuarios entre 18 y 24 años, con un uso medio diario de prácticamente iguales (1 hora y 23 minutos y 1 hora y 22 respectivamente).
A pesar de no haber grandes diferencias en los datos respecto a 2023, la tendencia de consumo favorece el contenido de YouTube (aumenta su consumo en 7 minutos) mientras que desciende el uso de Twitch en 6 minutos. Estos ligeros cambios en los hábitos de consumo, tienen un gran impacto en los patrocinios de las marcas, que deben adaptarse constantemente a los cambios en los hábitos de consumo de los usuarios.
Un círculo vicioso
Al igual que ocurrió con la irrupción de TikTok hace unos años, durante 2024 la plataforma de streaming Kick ha irrumpido con fuerza en el panorama audiovisual. Tanto es así, que en el segundo trimestre, las horas vistas en contenido en español en Kick crecieron un 190%, representando el 19% del total de la plataforma, un aumento significativo desde el 8% registrado en el primer trimestre.
Este crecimiento ha sido impulsado por la migración de los principales creadores de contenido a la plataforma, especialmente creadores de Latinoamérica y el consiguiente trasvase de audiencias a la plataforma respaldada por el casino online Stake.
La creación de nuevas plataformas y el pago a streamers para que estos creen contenido en ellas no es nueva. Desde Facebook gaming, pasando por Flooxer, son incontables las compañías que sin éxito han tratado de convertir la creación de contenido en una fuente de ingresos rentable.
Si algo tienen en común todas estas plataformas caídas es que han sido, desde el principio, un intento descarado por parte de empresas de irrumpir en un mercado donde creen que pueden obtener una rentabilidad a corto plazo con una inversión limitada.
¿Cómo llegar a la audiencia adecuada?
Como hemos visto, el panorama mediático y audiovisual está en constante evolución, lo que complica la labor de las empresas de llegar a nuevos públicos y audiencias deseadas. Por ello que resulta imprescindible que las compañías tengan en cuenta los siguientes pasos para alcanzar a su público objetivo:
- Determinar la audiencia a la que se quiere llegar
- Estudiar sus hábitos de consumo
- Analizar cómo poder llegar a dicha audiencia
- Contar con un equipo especializado que facilite esa conexión
En Metrópolis Comunicación, empresa fundada por Santiago Pérez hace más de 25 años, contamos con profesionales que tienen una dilatada experiencia en conectando empresas e instituciones públicas con el público deseado.
