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LA ESTRATEGIA DE LA EMOCIÓN: la baza bien jugada de la publicidad en plena pandemia

La COVID-19 ha dejado al mundo sumido en la incertidumbre, la desesperanza y el miedo, ha sido una ola gigante que apenas distingues en el horizonte marino cuando se está formando y, un minuto más tarde, ha arrasado el paseo marítimo llegando hasta el casco urbano, como un tsunami.

En aquellos días, la gente se llamaba por teléfono y lloraba. Nos emocionábamos al ver los informativos, volvíamos a tener sangre en las venas. Nuestro universo implosionó para explosionar en emociones personales y colectivas. Aplaudíamos a los sanitarios y nos animábamos unos a otros desde nuestros balcones. Nos sentíamos iguales porque, por una vez, todos éramos igual de vulnerables.

En este contexto de crisis, las marcas entendieron la necesidad de comunicar, más allá de vender o promocionarse. Las agencias de comunicación y publicidad del país entendimos que había que volver al sentimiento, a la emoción. Y esto, la publicidad lo transmitió fehacientemente.

La publicidad, que parte de un número muy acotado de estrategias de identificación–la distinción y el lujo, el humor, la comparación, el deseo, etc.- para apelar al cliente potencial, para pulsar su necesidad, se entregó a lo profundo, al corazón de la sociedad, a la consciencia intencional aristotélica de la emoción. Y lo ha hecho con la maestría de las grandes campañas publicitarias propias de la Navidad, pero contrarreloj y en condiciones complejas el propio confinamiento. Hablaremos de un par ejemplos, aunque se cuentan por decenas: Endesa y Movistar.

La eléctrica Endesa consigue en 45 segundos de spot una fabulosa conexión emocional con el receptor. Sus armas son sencillas: un plano fijo, un relato transcrito, una metáfora potente y un acompañamiento musical que guía la esperanza. La metáfora aquí es un faro en medio del mar con su alumbramiento a los 360 grados –a todo el mundo- en mitad de la oscuridad y del mar incierto. El relato conecta con la comunidad, con la necesidad de ayudar al prójimo, con la solidaridad y el bien común, y lo hace visibilizando a los llamados ‘héroes’ de la COVID-19: profesores, voluntarios que confeccionan mascarillas y sanitarios. De nuevo, cerramos el círculo con otra etiqueta destinada a dar continuidad a esta emoción en las redes sociales: #QueNoNosFalteLaEnergía. Y es entonces cuando una voz en off explica que la eléctrica trabaja para que esa energía no nos falte en cada uno de los hogares a los que llega, como elemento conector ante una experiencia disruptiva de soledad y aislamiento como fue el confinamiento.

Las telecomunicaciones han jugado un papel fundamental y real en este período de alerta sanitaria haciéndose imprescindibles en todos los hogares del mundo, incluso en las residencias de mayores, tan terriblemente azotadas por la pandemia, en hospitales, etc. Y de nuevo, misma construcción: una imagen a modo de símil, un plano fijo, un relato y un claim. Curiosamente, bajo la misma estructura que la eléctrica, pero en apenas 25 segundos, Movistar consigue lo propio. Una bandada de pájaros surcando el cielo en comunidad y describiendo hipnotizantes formas en un atardecer de ensueño es la imagen sobre la que se imprime el relato: en una versión primera, con nombres

propios que pudieran ser el suyo; en una revisión, con el nombre de centros sanitarios y hospitalarios de toda España donde las UCIs han funcionado sin descanso. Con ese homenaje a todos, Movistar no recuerda que juntos, somos mejores, más fuertes: “Cuando estamos conectados somos capaces de hacer cosas increíbles”, dicen. Provocan el ánimo y apelan a la oportunidad en medio de la crisis, a la búsqueda de fortalezas, de alianzas, a la vuelta a la comunidad y a sus valores. Acaban con un #SeguimosConectados que desemboca en las redes, en primera persona plural, como hizo Endesa.

El confinamiento y las restricciones también afectaron a la industria publicitaria, por eso no hemos tenido superproducciones como ocurre en las campañas navideñas, con multitud de escenarios cambiantes, actores, rodajes, etc. Sin embargo, la crisis COVID-19 ha agudizado la creatividad de los publicistas y bajo la estrategia de conexión de la emoción, con una estructura sencilla y replicable, de coste controlado y con metáforas muy potentes, muchas marcas han sabido posicionarse o no perder su lugar en un mercado en el que, lejos de buscar la venta, han competido por identificarse o reafirmarse en sus principios y valores como estrategia de reputación, consolidación y continuidad. Y lo han hecho. Y muy bien.

Fotografía: © Gnider Tam. Unsplash

Concha G. Espinal
Coordinadora del Área Bética

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