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Gabinetes de prensa: la cocina de la comunicación

Cómo cocinar el mensaje y en qué plato servirlo

Cuando estamos al frente de un gabinete de comunicación, nuestra misión es la de cocinar el mensaje de la institución o empresa para la que trabajamos y que el plato guste. Pero para eso, primero tiene que haber medios a los que la receta le parezca atractiva y se hagan eco de que existe nuestro restaurante. En esta cocina que son los gabinetes de prensa, tenemos que ser cocineros avezados, saber cuál es la vajilla perfecta para cada plato y, muy importante, experimentar y ser ambiciosos.

La información, que es la materia prima de nuestro plato, la vamos a cocinar como cocineros profesionales que somos. Sentada esta base, vamos a escoger la vajilla. Nuestro cliente está insertado en un ámbito más o menos local: estamos hablando de un hospital concreto, una cadena pequeña de heladerías a nivel regional o una constructora familiar. Su potencial cliente, y por ende, nuestra audiencia objetivo, serán los lectores de los periódicos, los espectadores de teles y oyentes de radio de esa ciudad.

Una vez logramos hacer circular el mensaje en la red de medios convencionales locales, el producto que vende nuestro cliente está en la órbita deseada. Ese mensaje podemos cocinarlo de dos maneras: diseñando una nota de prensa estándar que enviaremos a los medios locales u ofreciéndole al periodista que conocemos esa información en ‘exclusiva’ para que la trabaje con nuestra guía, dándole todas las facilidades y datos que le sean necesarios para ello.

Con la primera opción, es posible que consigamos mayor número de impactos, pero de menor calado. Algunos medios le darán dos módulos por uno a tu nota, esa que merecía un tres por dos por lo menos. Y el resto, no se hará eco, porque como en todo, lo masivo, lo genérico, y más en estadios locales, nos hace perder interés y el gatekeeper de ese medio te bloquea ese correo de inmediato.

Sin embargo, muy posiblemente ese compañero que ante un masivo ejerce de gatekeeper, saque una información de tu empresa si le das ‘la exclusiva’. Porque sí, efectivamente, las exclusivas no solo funcionan en el mundo de los papeles rosas, sino también en el mundo de los papeles en blanco y negro. Tu tema, si es para un solo periodista, gana valor, y si gana valor, gana relevancia, y por tanto, espacio o tiempo en el medio del que se trate.

Desde la propia profesionalidad, tenemos que saber medir la relevancia de lo que estamos contando y, por tanto, dónde y cómo lo vamos a colocar. Y, además, tenemos que hacerle ver a nuestro cliente esta premisa: es más beneficioso para tu empresa salir en uno de los diarios con mayor difusión de tu ciudad con un reportaje en profundidad firmado por un periodista del medio que salir en todos los diarios de tu ciudad con una reseñita de la nota de prensa en par.

Pero una cosa es nuestro apoyo para la venta del producto de nuestro cliente, y otra es nuestro apoyo para prestigiarlo. Ahora, que nuestra cocina ya suena en nuestro ámbito local, vamos a intentar que un vecino de Salamanca venga a comer a nuestro restaurante, que está en Jerez de la Frontera, porque ya no solo hablan de lo exquisito de nuestros platos; también se nos nombra por lo limpia que es nuestra cocina, lo saludable de nuestros ingredientes…

Hemos de ser capaces de hacerle entender a nuestro cliente que hay ocasiones en las que no tenemos que hablar directamente de su producto -que puede ser un coche-, sino de la seguridad con la que trabajan sus operarios en el proceso de fabricación, o de la apertura hacia el horario flexible para la conciliación de la vida familiar y laboral, etc… Estaremos haciendo de esa empresa, la mejor empresa en su campo, por tanto, y por asociación, su producto será de los mejores, sin mencionarlo.

Si, además, usando esta estrategia, sobredimensionamos la información y hacemos que traspase las fronteras de nuestro territorio local para erigirse como una información nacional, estaremos multiplicando exponencialmente el prestigio de la marca. ¿Cómo se hace? Es sencillo. El día internacional de la conciliación familiar y laboral preparamos una nota que hable de las posibilidades que encuentran empresas, como la de nuestro cliente, para hacer que sus empleados pasen más tiempo con sus hijos. Citamos a la empresa cuando hablemos del responsable de recursos humanos, que será nuestra fuente, y la enviamos a las agencias en sus sedes centrales. Seamos ambiciosos. Si lo que hemos preparado es bueno, sale. Y si tu empresa tiene sede en Pontevedra y, además de allí, la información sale en un diario de Alicante, estamos contribuyendo a la proyección de la marca, a su prestigio y a que su imagen trascienda.

El éxito de nuestro trabajo como profesionales de la comunicación, en buena parte, en cocinar con los ingredientes que nos han puesto en la cocina, hacerle una buena presentación a esa receta y, una vez hayamos ganado competencias en los fogones, pretender que nos reserven de todos los puntos del país.

Concha G. Espinal
Coordinadora del Área Bética

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