En tiempo de incertidumbre, estrategia

A lo largo de los años, las empresas han tendido tradicionalmente a asociar su estrategia de comunicación empresarial con el futuro, preguntándose hasta dónde puede alcanzar. Lo habitual suele ser apostar por plazos de tres a cinco años, o aprovechar algún evento señalado en el calendario como un aniversario o una efeméride especial.

A menudo la pregunta de empresas y directivos respecto al devenir de su negocio es ¿de cuánto tiempo estamos hablando para lograr lo que esperamos? Si bien la cuestión tiene lógica, a veces se pierde perspectiva otorgándole un mayor valor al tiempo de ejecución que a los propios cambios y a la forma de llevarlos a cabo que para llegar al lugar estimado.

Desde el ámbito de la comunicación corporativa, dar a la estrategia un plazo excesivamente cortoplacista es siempre tomar el camino erróneo, ya que la utilidad real para cualquier fin es que el plazo sea definido en función de la estrategia y no al contrario. Algo en lo que basamos nuestra actividad desde Metrópolis Comunicación.

Por tanto, la cuestión que deberíamos plantearnos no es “¿qué plazo tengo para llevar a cabo una estrategia?”; la pregunta más idónea debería ser: “¿Qué cambios necesita mi estrategia actual y cuánto tiempo necesito para ponerlos en marcha?”. Es decir, tendremos una estrategia a dos años vista, si los cambios que queremos realizar en nuestra empresa requieren ese tiempo.

En cualquier plan de comunicación la clave está en saber de dónde se parte para empezar a crear y establecer herramientas que coloquen a la entidad en el punto exacto desde el que crecer en el posicionamiento de la marca, por lo que resultaría incomprensible querer resultados directos sin haber escogido las herramientas precisas o al equipo adecuado para realizar una transición de éxito entre el momento actual y los objetivos de futuro. 

Un ejemplo de esta premisa estratégica la encontramos en el gigante sueco de la industria del mueble, IKEA. En 2019 sus responsables hicieron un planteamiento para desarrollar cambios significativos en su estrategia. Uno de los más rompedores hacía referencia a la mejora de la propuesta de valor ofreciendo a los clientes la opción de alquilar los muebles, en lugar de comprarlos.  Muy probablemente llegaron a esta idea pensando, entre otras consideraciones, en el bienestar económico de los consumidores en un mundo realmente cambiante en el que la inmediatez y lo efímero están a la orden del día, teniendo en cuenta la creciente movilidad por causas económicas y profesionales o mirando hacia la problemática con el medio ambiente y el elevado número de desechos que generamos al año (y por supuesto, la repercusión mediática que eso conlleva).

En cualquier caso, esta nueva filosofía y oferta responsable conllevaban unos cambios intrínsecos que marcan el periodo de desarrollo e implantación y que, por supuesto, están desarrolladas de manera claramente transversal desde el equipo de comunicación que será el encargado de pensar y llevar a cabo el cómo y el porqué para reforzar la imagen de la empresa con empatía con los consumidores y poner aún más en valor sus bondades.

Según palabras del consejero delegado de Ingka Group, el holding el controla la mayoría de las tiendas de IKEA, Jesper Brodin, «probar oportunidades como el alquiler es uno de los retos que nos planteamos para cumplir con nuestra estrategia de transformación y convertirnos en un negocio cada vez más asequible, accesible y sostenible» unas declaraciones  de este mismo año en las que también destacaba que la multinacional escandinava pretende desarrollar esta vertiente a medio plazo a través de suscripciones y que, por cierto, ya han puesto en marcha en varios países.

Sin lugar a dudas, las estrategias corporativas están muy ligadas, entre otros aspectos, a qué imagen queremos trabajar, cuál es el target al que queremos llegar y la oferta de valor que vamos a ofrecer para captar la atención del público objetivo y fidelizar al que ya confía en nuestra institución o empresa. 

Resulta muy complicado saber con exactitud cómo van a cambiar estos conceptos de aquí a un plazo cerrado, por este motivo la clave reside en la estrategia para establecer cimientos firmes desde los que avanzar y crecer sea viable, siempre con un margen de flexibilidad para adaptar los matices al paso de los años y la actualidad. Y por supuesto, dando valor a equipos especializados en comunicación que sepan hacer llegar los objetivos de la empresa al público con coherencia, creatividad y visión para que el posicionamiento de la marca sea un hecho y facilite la estrategia empresarial sin plazos, sino con bases.

En Metrópolis Comunicación, empresa fundada por Santiago Pérez hace 25 años, disponemos de una amplia experiencia en el diseño de estrategias de comunicación que refuercen la imagen de una empresa, marca o servicio específico con el objetivo de dar a conocer los valores de una entidad y promover sus bondades. 

Rocio Arredondo
Consultora de Comunicación

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