Durante décadas, las marcas de lujo se han comunicado desde un pedestal. El mensaje era claro, “esto no es para todos”. Los anuncios se imprimían en papel satinado, los desfiles eran inaccesibles y el misterio formaba parte del encanto. Pero algo ha cambiado. En una época en la que cualquiera puede ser creador, el lujo ha tenido que aprender a volverse compartible, sin perder su charme.
La pregunta ya no es qué vendes, sino cómo consigues que te deseen.
De los escaparates a los algoritmos
La historia de la comunicación de las marcas de moda es, en realidad, la historia de cómo se ha ido democratizando el deseo. A mediados del siglo XX, Chanel, Dior o Cartier hablaban solo para una élite, la publicidad era aspiracional y distante, pensada para mirarla, no para interactuar con ella.
Pero el siglo XXI ha traído consigo una crisis de sentido. Instagram ha roto las barreras del backstage y TikTok ha convertido los desfiles en referentes culturales, challenges o POVs. En ese terreno movedizo, las marcas han tenido que abandonar el discurso de la exclusividad absoluta para abrazar el de la experiencia compartida.
Loewe | Del artesano silencioso al meme arty
Pocos ejemplos tan reveladores como el de Loewe. La marca española, bajo la dirección creativa de Jonathan Anderson, pasó de ser una firma de marroquinería clásica que lucían señoras de alta cuna, pelo cardado y abrigos de visón, a convertirse en una de las casas más virales del universo del lujo.
¿Cómo lo ha conseguido? A través de una estrategia tan poco convencional como efectiva. Mezclando el arte conceptual con la irreverencia millennial. Las campañas de Loewe ya no muestran bolsos, sino micro universos estéticos que parecen diseñados para ser compartidos en TikTok o reinterpretados como símbolos virales.
Recordemos su colaboración con la artista Anthea Hamilton, de la que surgió un universo inflated, con botas de tacón globo o sus ya icónicas gafas de sol Mask, Rectangular y Cateye. Objetos que no sólo se vendían, sino que se conversaban.
Anderson entendió que la nueva generación no busca solo lujo, sino narrativa. Y que ironizar puede ser la nueva forma de sofisticación. Loewe hoy es sinónimo de weird chic, un lujo que no tiene miedo de reírse de sí mismo.
Cartier | El lujo que sale del escaparate y se convierte en aventura
Cartier, por su parte, ha demostrado que la tradición puede ser tan poderosa como la innovación cuando se consigue interpretar adecuadamente. En los últimos años, la maison ha sabido llevar su universo visual más allá de la joyería para convertirlo en una experiencia multisensorial.
Su gymkana en el desierto para periodistas de moda, no solo fue una acción que combinó estética cinematográfica, narrativa de exploración y contenido perfectamente diseñado para redes sociales, sino que además fue un ejemplo de cómo el lujo ha aprendido a contar su marca jugando.
No fue menos cuando envió regalos de prensa con botones de hotel empujando carritos llenos de cofres rojos. Una acción que no sólo presentaba un producto, sino que llevaba el universo Cartier físicamente a las redacciones.
Pero la firma francesa también dio un paso en 2021, cuando seleccionó a un grupo de embajadores que reflejaba ese cambio generacional que ya recorría la industria. Rami Malek, Troye Sivan, Willow Smith, Maisie Williams y Jackson Wang formaron parte de esa nueva constelación de talentos llenos de autenticidad donde cada uno, desde disciplinas como el cine, la música, la moda o la cultura digital, han representado una manera distinta de entender las tendencias, las que nacen de la expresión individual y no desde la perfección.
Una declaración de intenciones que confirma que el lujo ya no busca iconos, sino referentes culturales.
¿El resultado? Una comunicación que rompe la barrera entre lo tangible y lo digital, y que reafirma algo esencial en el nuevo lujo, que la historia importa tanto como la joya.
Jacquemus | El fenómeno de la espontaneidad cuidada
Y luego está Jacquemus, la marca que ha convertido su propia figura creativa en un relato viral. Simon Porte Jacquemus entiende el lenguaje de las redes como un poeta contemporáneo, con un gran contenido visual y emocional.
Sus desfiles con campos de lavanda o minas de sal, son escenarios que se viralizan antes incluso de que el público llegue. No hay nada casual en esa espontaneidad, pero siempre hay emoción.
La comunicación de Jacquemus juega con la cercanía, el humor y la naturalidad, pero bajo una dirección creativa milimétrica. Ha hecho del storytelling su ADN, y de su presencia en redes, su principal pasarela.
Cada publicación, desde una foto de su abuela, hasta la presentación de su bolso microscópico, tiene una coherencia estética que redefine el lujo.
El nuevo código del lujo | Aspiracional, sí, pero empático
Lo que une a estas tres marcas, y a otras muchas que han seguido esta estela, es la comprensión de un principio básico: la comunicación ya no es unidireccional. Las marcas que triunfan son las que escuchan, las que crean comunidad, las que se atreven a jugar sin miedo a perder su identidad.
El lujo ya no susurra; conversa, provoca y emociona. Y lo hace desde un lenguaje nuevo, donde un reel puede ser tan poderoso como una página de Vogue, donde un challenge en TikTok puede generar más awareness que una campaña global, y donde la exclusividad no se mide por el acceso, sino por la capacidad de conectar.
En definitiva, el nuevo lujo no se mira, se comparte. Y las marcas que lo han entendido no solo han cambiado su comunicación sino que han cambiado las reglas del deseo. En resumen, comunicación con valor. Una consigna que en Metrópolis Comunicación implantamos en todos nuestros proyectos.