Comunicar y vender, dos verbos que se pisan, que se dan codazos en la carrera hacia la meta: llegar al cliente y convencerlo. Para unos caminos paralelos, ahí están los que dicen eso de: ‘no te estoy vendiendo nada’. ¿Seguro? Para otros la misma cosa, la misma fórmula mágica que te permite componer la frase perfecta, el mensaje idóneo que logra calar, ese que impulsa al lector a hacer click y convertir en venta.
Saber comunicar hoy en día se ha convertido en el objetivo de las marcas que día a día van a la caza de consumidores, perfiles cada vez más exigentes, con menos paciencia para conocer la bondades del producto. Ventas a golpe de scroll, ese es el nuevo escenario, el mercado donde el más disruptivo gana la partida.
¿Pero qué es la comunicación disruptiva?
Isra Bravo, uno de los copywriter más importantes de nuestro país, se refiere a ella como esa capacidad de comunicar rompiendo los patrones establecidos o lo que es lo mismo, escribir a la contra. Una estrategia que logra salirse del guion y captar la atención de los usuarios de un servicio o de los consumidores de un producto específico.
Un esquema de escritura donde lo lógico deja de serlo para romper con el sistema de creencias del sujeto y lograr, solo así, que este ponga sus ojos, oídos y atención plena en un mensaje que “no le cuadra”. Si has llegado ahí, has ganado una venta a la contra.
Romper para vender
Ofrecer este servicio a los clientes requiere de un compromiso ciego por parte de la marca, si no se aplica bien esta clave a la hora de comunicar sobre un servicio o producto se puede caer en el riesgo de manchar la reputación. Pero, no es menos cierto, que si no se apuesta a romper con estos patrones establecidos la marca dejará de ser competitiva en un mercado cada vez más apretado. No es jugar a la ruleta rusa, la comunicación disruptiva conlleva un trabajo previo de conocimiento del cliente, de su historia, de sus necesidades para crear un storytelling que enganche.
Mensajes que deben reunir algunas características como:
- Provocación: se pueden trabajar sobre contenidos que a priori te ofrecen lo contrario a lo que buscas. Así por ejemplo el copy de un hotel que brinda a sus clientes el lugar perfecto para descansar y desconectar podría decir algo así: ‘Aquí no vienes a desconectar del mundo. Vienes a olvidarte de que necesitas descansar’.
- Una historia que se podría desarrollar jugando con ese concepto de olvido, el cliente deja de saber los motivos que le han llevado a elegir ese hotel. Sin embargo, ese es el éxito de la venta: tanto descanso te ha hecho olvidar hasta por qué nos has elegido.
- Innovadores: puede tratarse de nuevas ideas o de la capacidad de trabajar sobre conceptos que ya existen, a los que se les puede dar la vuelta. El uso del humor o el terror para contar las mismas historias, pero desde otra perspectiva es una tendencia cada vez más usada. Suecia el pasado año lanzó una campaña de redes usando el miedo para vender su destino de bosques encantados, lo curioso es que el final de esta historia de terror solo se podía conocer si viajabas al país.
- Emotivos, suelen ser composiciones personales. No se trata de una redacción fría, que describa un servicio o producto. Lo que se vende es el alma, la esencia. Esto nos obliga a conocer profundamente aquello que queremos comunicar.
Medir y evaluar
La evolución de los mensajes que lanzamos deben ser medibles ya que es necesario saber cómo sientan a nuestra audiencia. ¿Nos entienden?¿Convertimos?¿Se quedan en nuestro perfil de Instagram o pasan al siguiente? Los datos son claves para saber si debemos adaptar nuestra comunicación y cambiar la táctica, no la estrategia.