Uno de los momentos más decisivos de una organización se produce cuando tiene que hacer frente a una crisis, esto es, un evento repentino y no planificado que resulta en inestabilidad y que puede ser causado por factores internos o externos. Hay tres propiedades principales que caracterizan a una situación de crisis:
- Suele amenazar la supervivencia de la organización.
- Toma por sorpresa a la organización y los gerentes no estaban preparados para hacerle frente.
- Obliga a la organización a tomar decisiones de calado para salvarse.
Da igual la naturaleza de tu negocio o actividad, también la cautela y profesionalidad con la que opera en su día a día: algunas crisis son inevitables. Por ello disponer de un protocolo de comunicación en situaciones de crisis y haber trabajado previamente los posibles escenarios y situaciones es esencial. En la teoría todo suena más sencillo pero, a la hora de la verdad ¿están las empresas preparadas para afrontar con éxito una situación de este tipo?
En Metrópolis Comunicación nos hemos enfrentado a lo largo de estos 30 años a situaciones de comunicación de crisis de distinta tipología e intensidad. El aprendizaje es continuo y los ritmos de publicación en los medios digitales, blogs y todo tipo de redes sociales ha influido en el manejo de este tipo de situaciones sin embargo, hay elementos omnipresentes en la comunicación de crisis, así que aquí te damos algunas pautas para que, si tu organización no está aún lista, te pongas ya manos a la obra:
- Anticípate a la crisis. Nadie conoce o debería conocer mejor su organización que un director de comunicación. En nuestra responsabilidad está el anticiparnos a las situaciones que, de una forma u otra, pueden impactar en la reputación e imagen, analizarlas y trabajar sobre ellas mucho antes de que se insinúen. Disponer de toda esa información y rellenar las equis posibles con antelación nos permitirán diseñar estrategias y un plan de comunicación específico eficaz para cuando estalle la tormenta.
- Visualiza posibles escenarios. Hay tantas situaciones de crisis que pueden darse como personas, sectores de actividad y casuísticas que seas capaz de imaginar. Sin embargo hay tipos de crisis que, por su origen e impacto pueden agruparse (financieras, de gestión, sanitarias, naturales, de confrontación, provocadas por el hombre…).
- Gestión y comunicación van de la mano. Cuanto estalla, es el momento de convocar al comité de crisis. La composición y las funciones de cada miembro del deben estar definidas en el protocolo, así que se trata de activarlo y ponerlo a funcionar como si de un reloj suizo se tratara. Identificar los frentes, aquellos que en primer lugar deben ser atendidos para minimizar el impacto; definir los recursos y herramientas de las que se dispone para hacer frente a la situación y plantear y ejecutar un plan a corto plazo, revisado diariamente conforme evolucionan los hechos.
- Presta atención al equipo. Los empleados y empleadas son los guardianes de la reputación de la empresa y embajadores de la marca. Por ello, es importante eliminar su miedo, transmitirles seguridad y anticiparse a los rumores, ofreciendo una respuesta sólida a sus intereses y preocupaciones.
- Lidera la comunicación. El principal objetivo de la gestión de la comunicación en crisis es reducir el impacto a través de la gestión de las percepciones. Se debe buscar que la percepción de los grupos de interés corresponda con la realidad y para ello debemos ser transparentes sobre la situación y las medidas que se están tomando, plantear escenarios y respuestas, generando confianza. El mensaje debe ser claro: la empresa está preparada ante cualquier imprevisto que pueda ocurrir.
- Portavoz o portavoces. Si bien es importante definir al inicio la persona que actuará como portavoz en los momentos más crudos de la crisis, ofreciendo la imagen de confianza y capacidad de gestión que se requiere, posteriormente puede orquestarse una red de portavoces con mensajes clave para cada una de las fases garantizando una capacidad de respuesta adecuada al nivel de intensidad y a las demandas de información por parte de los medios.
- Conectar más allá que comunicar. La comunicación en crisis no debe reducirse a la transmisión de información, sino que debe conectar con las audiencias y con sus percepciones. Ante todo hay que ser empático, las víctimas, si las hay, son lo primero.
- Nunca, jamás, mientas. La transparencia y la verdad deben ser tu hoja de ruta. Hemos de mantener una actitud accesible, abierta y constante con la prensa; ser la fuente de los periodistas, pues de lo contrario otras menos fidedignas nos sustituirán. A menudo no suele ser necesaria mucha información, solo la precisa, aquella que ayuda a entender, explicar y clarificar la situación y las causas.
- Monitorización permanente. Todo lo que se dice y se publica, ya sea en el entorno online como en los medios de comunicación tradicionales debe ser monitorizado y analizado, para garantizar que la información que circula es la real y está actualizada. Analizar exhaustivamente el contenido ayudará a detectar puntos de fuga o mensajes que deban ser reforzados o explicados.
- Implementa mejoras. Una vez que la crisis se apaga, podemos caer en la tentación de dar carpetazo a la historia. Un grave error, ya que, además de analizar y decidir posibles acciones de restauración de la imagen y confianza en la nueva etapa es importante realizar un análisis forense de la gestión para detectar puntos de mejora que nos permitan salir reforzados y afrontar con éxito nuevos retos.
Muchas crisis son, ya lo hemos dicho, imprevisibles. Si buscas asesoramiento para prepararte o acompañarte en la gestión, en Metrópolis Comunicación estamos para ayudarte.